从O2O到K12在线教育,跟谁学过往5年的发展故事
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北京时间6月6日晚间九点半左右,跟谁学(GSX)成功登陆纽交所。跟谁学创始人、前新东方2号人物陈向东,在纽交所敲响上市钟声。发行价定为10.5美元/股,拟通过美国IPO筹资2.08亿美元。
“信任不辜负。今天跟谁学的IPO是一个新的起点,也是对投资人、家人、伙伴的交待。”跟谁学创始人、董事长兼CEO陈向东在现场接受记者采访时表示。
晚上十点半左右,跟谁学正式开市,开盘价为12.1美元/股,比发行价上涨15%,按开盘价计算跟谁学总市值为19.60亿美元。
据跟谁学招股书披露,此次发行的主要目的如下:大约30%用于改善学生的学习体验和教育内容开发;约20%用于招聘高素质的教学人员;大约20%用于改善跟谁学的技术基础设施;20%用于营销和品牌促销;其他所需资金用于企业运营。
这一天,对跟谁学来讲,实属不易。
多知网亦曾在《坠谷后回归——陈向东和跟谁学的这五年》梳理过跟谁学这五年的发展历程。从亲临O2O的聚光灯、A轮打破记录的融资,到喧嚣褪去后的沉寂,再到拿着盈利状态的数据回归到大家视野中,跟谁学的5年,已经不仅仅是常规5*365天的意义。
这是首家仅融资A轮及规模盈利并上市的在线教育公司。但上市,也意味着,跟谁学身上的担子更重了。
“Stay Hungry,Stay Foolish。”陈向东说道。
重大业务调整:砍掉B端、专注C端 从招股书来看,跟谁学共有3块业务:K12,外语、专业和兴趣课程,及其它三部分组成。其中,K12是跟谁学的核心专长,也是跟谁学的主要发展战略。
在2018年的总账单方面,K12课程涵盖所有小学和中学,并分别在2018年和截至2019年3月31日的三个月中占总收入的73.2%和75.9%。该占比,包括了高途课堂与跟谁学好课,其中高途课堂为跟谁学K12业务的营收大头。
而截至2019年3月31日,跟谁学有169名老师和522名辅导老师,老师的录取率是2%;从2017年的每门课程约400个增加到2018年的每个课程约600个,从截至2018年3月31日的三个月的每个课程约440个增加到2019年同期的每个课程约980个。
在授课模式上,跟谁学采用双师直播大班课的形式授课,为每个班级配备一名主讲老师+多名辅导老师。
但最初成立的跟谁学,其业务却并非招股书显示的这样。
最早,跟谁学是一个O2O平台,核心就是帮助学生找老师。在最初这个O2O平台上,包括出国考试、K12辅导、大学英语四六级、钢琴、声乐、街舞、绘画、武术等传统意义上的课程,同时也上线了修下水道、做Excel表格等偏技能性质的课程。
授课方式可以选择:老师上门、学生上门、视频授课、一对一、一对多等等;此外,该平台还入驻了不少机构,例如驾校等。
但随着O2O泡沫的破裂以及跟谁学财务上的压力陡增,为了积极商业变现,跟谁学衍生出来4个to B新业务,变成5个事业部:包括针对B端客户的会员系统、天校系统、百家宝、商学院、游学等产品。
这些业务一度成为跟谁学当时主要的收入来源。但,做toB却并非是陈向东想做的教育。
早在2016年5月,跟谁学就开始孵化高途课堂,定位于中小学生的在线直播大班课。2017年2月,陈向东又调配了六七个人参与这方面的尝试,之后,陈向东把五个做K12直播大班课的团队合并,成为新的高途课堂团队,聚焦中小学生全科辅导和直播大班课。
2017年,在C端业务有一定的探索之后,陈向东决定将几个to B业务砍掉,专注C端。这也被跟谁学内部员工称为史上最艰难时刻之一。
跟谁学布局的这五款to C业务的产品分别是:跟谁学、高途课堂、成蹊商学院、金囿学堂、微师。也就是现在跟谁学招股书显示的业务构成。
其中,跟谁学亦称跟谁学好课,是当时跟谁学从最初O2O平台演化下来的K12在线双师大班课,高途课堂与其授课模式相同,于2015年5月开始孵化。
尽管现在从招股书显示的盈利状态及K12业务的营收情况来看,这个决定是正确的。上市进程之所以如此之快,也一定程度上得益于砍掉B端业务之后跟谁学整体业务的较为简单。
陈向东对新经济100人表示:“中国任何机构,任何地方的家长都会选最好的老师,同时我们再找到最合适的辅导老师,这个模式是行得通的。”跟谁学通过验证得出,双师课堂的毛利率是线上1对1或者线下班课模式的约两到三倍。
具体为何行的通,陈向东归结为三点:
首先,线下边际成本随着规模而递增,教师团队管理、协调、招聘、激励的难度都很大,而线上老师只取线下老师最头部的那一群体,比如100名老师聚集在一个地方,管理难度就小很多。
其二,线下老师只管课堂,线上把一个主讲老师的角色拆分,一个负责教,一个负责练。名师负责教,辅导老师负责练,通过分工本身产生效率和超利润,产生管理价值和组织结构价值。
在线教育普遍陷入盈利魔咒的大环境下,跟谁学的盈利状态已经在一定程度上证明了这个公司确实会算账。
从净收入来看,跟谁学招股书显示,其总净收入自2017年1月1日至2019年3月31日的九个季度保持持续增长。
此外,招股书显示,跟谁学在2018年第三季度实现盈利,2018年度实现净利润1965万元,2019年第一季度已盈利3390万元。总净收入亦从自2017年1月1日至2019年3月31日的九个季度保持持续增长。
在运营利润/亏损方面,截至2019年3月31日止3个月,跟谁学实现运营利润4272.7万元,去年同期为亏损416万元,实现扭亏转盈。而这种扭转状态最早出现于2018年第三季度,跟谁学实现运营利润8万元。2018年第四季度,该运营利润已经攀升至2377.3万元,增幅逼近300倍。
在净利润/亏损方面,同样,2018年第三季度,跟谁学的净收入首次扭转上个季度亏损状况,实现净利润68.4万元,而2018年第二季度,该数据为净亏损40.5万元。
而会算账,不仅仅体现在会赚,同样还有一点是:会花。
尽管跟谁学坦言其收入成本也普遍增加。截至2019年3月31日止3个月,跟谁学收入成本为8204.5万元,去年同期为2068.8万元。
但招股书提到:“我们的营业利润率取决于我们在扩展时控制成本和实现额外运营杠杆的能力。我们的大部分收入成本包括支付给我们的教师和导师的员工成本。从历史上看,尽管我们的净收入大幅增长,但我们已经从我们业务模式的显着可扩展性中受益,并且能够将教师成本控制在相对较低的水平。”
此外,招股书披露,除却一般及行政开支,跟谁学运营成本主要花在了研发费用上。截至2019年3月31日止的3个月,跟谁学研发费用支出为120.8万元,去年同期仅为8万元。研发投入力度增速明显。
跟谁学员工也透露,相对于对外投放、销售,跟谁学将获客的大部分精力放在研究用户心理上。
“我们依靠能够以具有成本效益的方式销售和营销我们的课程,以维持和提高我们的运营利润率。我们维持或降低销售费用占净收入的百分比的能力取决于我们提高销售和营销效率的能力,并利用我们现有的品牌价值和对卓越教学质量的认可来实现口碑转介。”招股书披露。
在跟谁学内部,用户分为3类,分别是新客户、老客户、流失的客户,跟谁学招股书中提到的实现口碑转介就是:抓住新用户,留住老用户,同时把流失的用户找回来。
如何做?
跟谁学认为,如果教育1.0是以老师为中心,2.0是以学生为中心,3.0是以服务为中心,4.0是以解决方案为中心,那么跟谁学要做的就是4.0时代的教育。在课程营销、服务基础之上,更注重用户的体验,为用户提供一整套学习的解决方案。
这种解决方案,并非仅仅是为用户一套课程体系,背后还需要根据用户购买的课程,去探讨该用户为什么要购买这些学科、学生的自信心如何、兴趣在哪里、与学生任何老师关系如何、基础是薄弱还是仅仅贪玩……
或许正是这些探索,使得如跟谁学在招股书中直言其教育质量卓越,进而导致其可以“保持高于竞争对手的课程费用并且还能定期增加该课程费用。
“2018年,我们的在线K12大型课程的平均价格与中国平均在线K12大型课程的价格相比非常高。”招股书提到。
这也在一定程度上验证了业内关于跟谁学盈利的另外一种观点:其客单价比业内高3-4倍。
如今,随着上市钟声的敲响,跟谁学已然成为首家规模盈利的在线K12上市公司。
“寒冰不能断流水,枯树也能再逢春。”
大概可以形容这个公司巅峰、坠谷、反弹的历史轨迹。也尚足以形容这个公司创始人陈向东的五年风雨历程。
只是上市了,跟谁学要走的路,也更多了些许责任,其身上的担子,也将更重。